訪百威中國超高端新創事業部總裁徐嘉宏

　　在華經營著百威英博、福佳、科羅娜等眾多啤酒品牌的百威公司，要殺入可口可樂和紅牛的賽道了。

　　近日，這家啤酒巨頭在中國市場推出了兩個全新的飲料品牌——“植與”氣泡水和“黑氪(FUSION)”能量飲料。目前，這兩個新品牌旗下分別上市了3款新品。與此同時，百威中國還在天貓平臺新開設了一家”百威英博飲料旗艦店“，以專門銷售非酒精飲料產品。

　　種種跡象表明，百威公司全球總部早前提出的“跨啤酒品類(Beyond Beer)”戰略開始在中國市場逐步落地了。這家啤酒巨頭正在核心的啤酒業務之外，積地“開疆拓土”，并尋求讓軟飲料業務成為新的“增長引擎”。

　　“事實上，在全球范圍來看，賣飲料對百威來說并不是新的生意。過去我們在中國主要聚焦于啤酒，現在及接下來，除了繼續推動啤酒的創新和高端化之外，我們也在嘗試往其他一些品類延伸�！卑偻�中國超高端新創事業部總裁徐嘉宏本周三在一次家交流中告訴記者。

　　“非酒精飲料業務是百威公司實現全方位飲料公司這一目標的重要板塊�！毙旒魏瓯硎�，過去兩三年里，“跨啤酒品類”策略在全球層面已經慢慢成型了，在其他一些大區里，百威已經在這么做�！捌陂g，我們一直在思考如何將這一模式在中國落地，這也涉及未來10年甚至20年百威在中國的發展方向和計劃�！�

　　當這家啤酒巨頭要開始認真做非酒精飲料的生意的時候，它在中國市場會有什么打法呢?我們一起來了解下。

　　籌謀許久

　　這也是百威公司首次在中國市場推出自有的非酒精飲料品牌，并在全國范圍內進行銷售。

　　“我們在中國有很多不同的合資企業，包括我們當初收購的啤酒廠，所以其實更早之前，我們就有銷售‘小菠蘿’、‘小橙子’等果味碳酸飲料，主要集中在中餐渠道，但只在河南等部分地區小范圍販售�！毙旒魏旮嬖V記者。

　　在籌謀許久后首次“出擊”，百威中國選擇了進軍氣泡水和能量飲料品類。

　　和時下眾多氣泡水新品一樣，植與也有著0糖0卡0脂的“標配”賣點。根據天貓商品頁面顯示，這也是一款使用了代糖赤蘚糖醇的甜味氣泡水，目前一共推出了3種不同的風味，包括西西里柑橘味、白桃乳酸菌味和荔枝海鹽味。

　　與常見的無糖氣泡水比較不同的是，在一連串“0”宣稱的同時，植與氣泡水也添加了一些營養成分。比如，白桃乳酸菌味產品中含有膳食纖維和新西蘭進口的乳清蛋白�！斑@是我們覺得跟其他產品的一個差異化�！毙旒魏瓯硎�。

　　百威中國推出的植與氣泡水百威中國推出的植與氣泡水

　　黑氪能量飲料同樣推出了3款產品，均為低糖、零脂、氣泡型。其產品特別的設計在于，以能量、提神、補水這三個維度來衡量，按照不同的能量強度(黑氪稱為“氪度”)來劃分了3檔產品，分別為3氪、7氪和10氪。例如，10氪補充能量和提神效果最強，而3氪最弱，后者更主打補水。

　　“消費者對于補充能量也會有不同的訴求，我們希望能夠更精準地去滿足他們�！毙旒魏旮嬖V記者，例如，電競玩家需要能夠精準地去掌握自己的狀態，應對挑戰，“這也是我們在營銷上的一個新的目標消費群”。

　　這背后是百威公司對中國消費趨勢和品類增長潛能的判斷。

　　“我們從市場調研可以看到，中國消費者這兩年在飲食上有兩個明顯的趨勢：better for you(對自己好一點)和 performance improvement(提升表現)�！毙旒魏瓯硎�，一方面，消費者的健康養生意識在增強，同時又希望兼顧美味享受。另一方面，人們在不同的時機跟場合，都希望能讓身體能量調整到一個合適的或者最佳的狀態。

　　有意思的是，在中國大陸地區，百威公司還同時賣著知名功能飲料奧地利紅牛。

　　今年4月，百威中國與奧地利紅牛達成戰略合作，正式簽署奧地利紅牛在中國大陸地區的家經銷權。在被問到如何平衡雙方的競爭和合作關系時，徐嘉宏告訴記者，兩者的產品定位其實是“互補的”。

　　“其實進入能量飲料市場，一直也是我們的策略之一，所以我們跟奧地利紅牛合作結盟，然后也推出了我們自己的品牌。但從價格帶上看，我們內部認為并不存在競爭關系，更多的是合作，共同推進能量飲料多元化�！彼�說。

　　他指出，奧地利紅牛在便利店的零售價一般是16-17元以上，定位為超高端品牌;而黑氪則大約為8元左右，“基本上跟市場在中高端的競品差不多，能夠幫助我們在能量飲料品類里拓展更多的市場”�！皩τ诎偻�來說，運營高端和超高端產品是我們所擅長的�！彼�說。

　　“啤酒+”協同

　　雖然軟飲料和啤酒的消費場景和渠道并不完全一致，但徐嘉宏認為“協同作用更大”。

　　“消費者在不同渠道的飲品需求是多元化的，從啤酒、白酒、紅酒、烈酒到飲料。百威的啤酒業務在全國多個銷售渠道上面都有一個非常好的滲透率，總體來看，我覺得現有的啤酒銷售網絡跟飲料新品有很大的協同作用�！彼�說。

　　他又提到，在夜店等啤酒品類的“主戰場”，近年來飲料的消費也在增多�！艾F在的年輕消費者享受混搭的樂趣(mix for fun)，混合不同的品類，我們也看到喝洋酒兌著飲料，或者把紅牛加到啤酒里的飲用方式。這對我們來說就是一個新的消費機會點�！�

　　目前，百威飲料新品已同時進入線上線下渠道銷售。

　　“線上線下我們都會同步進行，但在品牌初期，我們會以電商和特殊渠道為主，來跟目標消費者溝通�！毙旒魏暾f，電商渠道是其孵化飲料新品的重點平臺，“百威在國內已經有很多操盤新品牌的成功經驗，過去幾個新的啤酒品牌也是先在線上得到了較高消費者認知度，然后再往線下渠道推進�！�

　　隨著百威中國的業務觸角延伸至軟飲料市場，這家啤酒巨頭也正在開拓一些新的銷售渠道�！拔覀円舱�在進入線下的便利店、網吧和自動販賣機銷售�！彼�說，“像自動販賣機，還有加油站等販售點，都是過去啤酒業務沒有辦法覆蓋的。在這些新渠道的拓展上，我們也看到了一些比較初步的成果�！�

　　從早期銷售結果來看，百威中國在軟飲料市場“小試牛刀”的結果還不錯�！拔覀儾艅倓偲鸩�，現在來說還為時尚早，但還是會看到一些令人興奮的初步成果。比如天貓飲料旗艦店開出不到3周時間，一些產品的銷售轉化率已經有高達30%以上了�！毙旒魏晖嘎墩f。

　　“從百威的角度來看的話，我們在中國有這么大的銷售網絡，多年來在中國也有國際品牌和本土品牌的操盤經驗，在消費高端化和需求多樣化的機會下，我們可以更積地去尋求啤酒本業之外的新增長機會點，這也是公司對未來長遠增長的布局�！彼�表示。

　　記者從Euromonitor歐睿信息拿到的數據顯示，以零售總額計算，2020年，在中國啤酒市場份額排名前十的品牌中，百威公司占據了三席，分別是排名第3的百威(9.5%)、第6的哈爾濱啤酒(2.5%)，以及第9名的科羅娜(1.6%)。

　　背后的戰略

　　事實上，為了拓展非酒精飲料業務，百威中國早在兩年前就專門組建了一支新團隊。

　　“目前在我們的超高端新創事業部底下，有負責超高端啤酒的部門，有負責精釀啤酒的業務的部門，還有我們在2019年年底正式成立的一個負責非酒精類(beyond beer)產品的全新部門，專門去孵化這些新的產品和品類，去發展新的品牌�！毙旒魏旮嬖V記者。

　　在全球范圍內，百威公司已經擁有不少非酒精飲料品牌資產及產品組合�！斑@個是我們既有的優勢。不過，我們現在其實沒有一個像是百威英博或科羅娜那樣的全球性非酒精飲料品牌，基本上都是區域性品牌�！彼�說。

　　徐嘉宏表示，在中國市場，百威公司的做法是，既會開創新的本土品牌，也會引進其他國際飲料品牌和產品。記者了解到，此次推出的“植與”氣泡水，就是百威中國本土開發的一個全新品牌，而黑氪(FUSION)則引入的百威旗下的巴西品牌。

　　“我們的團隊把這個品牌從巴西帶進來之后，從品牌中文名稱、定位，到產品配方，還有3氪、7氪、10氪的設計，做了一系列本土化調整，去貼近中國消費者�！毙旒魏旮嬖V記者，“例如，國外的FUSION品牌更多是定位為一個純粹的功能飲料，巴西特色植物瓜拉納的提取物含量可能更多�！�

　　以“跨啤酒品類”為戰略，這家啤酒公司不僅將目光放在了軟飲料上，還包括其他非啤酒的飲品，包括預調酒、烈酒等。

　　記者介紹過，去年，百威中國將集團旗下的高端預調酒品牌mike’s麥克斯正式引入中國市場，并發布嗨檸雞尾酒與裸氣泡酒兩款新品。mike’s麥克斯是美國預調酒品牌，其產品在美國和加拿大暢銷。

　　在烈酒方面，百威亞太于今年4月宣布獲得多個高端品牌的中國大陸家經銷權，包括Fireball Whisky(火龍肉桂威士忌)、Buffalo Trace、Southern Comfort以及Sazerac品牌旗下的其他高端烈酒。

　　“酒、啤酒、葡萄酒和烈酒這些已經建立起來的細分品類之間的界限日益模糊，它們之間的交叉領域具有顯著的增長潛力，我們將此稱為Beyond Beer(跨啤酒品類)，這包括即飲預調酒、硬蘇打氣泡酒、果酒和調味麥芽飲料等產品�！睍r任百威集團CEO的薄睿拓(Carlos Brito)今年5月在業績會上說。

　　薄睿拓表示，根據歐睿信息的數據，預計這一細分市場將在2019年至2024年間增長45%，預計到2024年全球銷售額將增長至580億美元。

　　據他透露，該公司“跨啤酒品類”的產品組合正在快速增長，該業務在2020年實現了12億美元的收入，并在2021年季度增長了40%以上。平均而言，“跨啤酒品類”的產品每百升的毛利潤比該公司傳統啤酒產品組合高出20%。

　　“Beyond beer(跨啤酒品類)其實有很大的想象空間。今年下半年，百威中國會加速開展這方面的業務，未來我們會進入更多不同的飲品品類，嘗試不同的合作模式，推出更多不同的本土品牌�！毙旒魏旮嬖V記者。