“小而美”的工坊啤酒，如何撬動新的增長極？

　　無論是大企業的高端化產品，還是工坊啤酒的高端化表現，均要實現消費者認可的高端化，在中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇看來，高端化是可以進行量化的，即“高質”高價。

　　高溫霸屏，啤酒來戰。7月17日，在青島西海岸新區金沙灘啤酒城，2021中國工坊啤酒發展論壇舉行，對時下的工坊啤酒的趨勢及運作新模式，各位大咖發表了到的見解與看法。

　　對于工坊啤酒的發展未來，中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇提出，要敬畏消費者，企業要通過技術的表達和技術手段來呈現和表達文化。

　　中國酒業協會啤酒原料專業會理事長張五九則表示，啤酒原料對工坊啤酒行業的發展尤為重要，好產品必須有好原料作為支撐。

　　敬畏消費者，技術地表達文化屬性

　　從整個啤酒行業層面看，數據顯示，2012年~2020年，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、嘉士伯五大集團(CR5)市場占有率，從2012年的66.8%逐步升至2016年的80.4%，盡管2017年這一數據出現了75.5%的波動，但2018年、2019年、2020年五大集團的市場占有率分別為83.2%、87.7%和92.0%，傳遞出行業集中度上升的信號。2012年~2020年，啤酒行業的赫希曼指數由2012年的1248升至2015年的1486后，2016年~2020年，呈現逐年下降的態勢。

　　何勇分析認為，赫希曼指數的下降于工坊啤酒影響特別重大，說明啤酒行業的長尾效應突出，大的更大、小的更小、小的更加分散。

　　《中國酒業“十四五”發展指導意見》關于啤酒板塊的經濟指標提出，預計2025年，啤酒行業產量達到3800萬千升，比”十三五“末增長11.4%，年均遞增2.2%;銷售收入達到2400億元，同比增長63.4%，年均遞增10.3%;實現利潤300億元，總比增長124.0%，年均遞增17.5%。

　　在以《中國啤酒的增長》為主題的演講中，何勇提出，要達到“十四五”的目標增長，就要遵循市場變化的規律。啤酒市場呈現出從產品基本訴求(即能喝、喝飽)向品質訴求、品味訴求演進的三個階段。如今，在品味訴求階段，并非所有消費者完全地指向了品味訴求，而是部分群體仍處于追尋產品基本訴求階段，還有一部分處在品質訴求階段，只是一部分消費者上升到品味訴求階段，何勇以“分化升級的過程”來闡述啤酒市場的現狀。

　　在新市場的新發展階段，由個性化追求催生的品質訴求和對品類訴求的個性化需求，形成了啤酒市場個性化表達和多樣化呈現的市場基礎。

　　結合《中國酒業“十四五”發展指導意見》啤酒板塊的增長目標，啤酒消費單一消費上升到多元化階段，而啤酒增長的主要引擎則來自高端產品。

　　無論是大企業的高端化產品，還是工坊啤酒的高端化表現，均要實現消費者認可的高端化，在何勇看來，高端化是可以進行量化的，即“高質”高價。

　　高質，是高價的基礎，要實現消費者認可的高質，否則，“市場不認可的高質，高價是無從談起的�！�

　　在何勇看來，敬畏消費者是前提，是位。文化是內核，技術是手段。技術是圍繞文化實現價值的手段，消費者認可文化的前提是認可技術，企業要通過技術的表達和技術手段來呈現和表達文化。技術不完全是生產技術，正如茅臺繁復工藝的表達及產地的性，就是技術的表達并讓消費者認可企業文化，形成消費粘性。關鍵是你想表達什么，想要表達工藝、品牌、價格，想要通過什么樣的手段來表達。

　　精細化溝通

　　從2015年~2020年中國啤酒產銷統計看，我國啤酒產量由2015年的4716萬千升遞減至2019年的3670萬千升和2020年的3411萬千升，啤酒銷量由2015年的1897億元遞減至2019年的1565億元和2020年的1469億元。后疫情時代，家庭消費和電商消費均呈現高品質需求趨勢，“宅”經濟和無接觸經濟，帶動了私域消費模式興起，線上營銷互動和線下致體驗是爭取流量的關鍵因素。

　　目前，包括精釀啤酒在內的啤酒消費有90%以上發生在餐飲等線下渠道，傳統品牌會花費大把的人力、物力構建消費終端，積累數據品牌資產庫。而對新銳品牌而言，短期內難于積累大量的數據資產。

　　對于布局精釀新賽道的傳統品牌而言，可以根據多年沉淀的多渠道、多品牌的數據資產，找到精釀品牌消費的核心人群，并對這些人群做精準的二次挖掘。針對有IP偏好的人群進行限量IP產品推介，對無明顯偏好的人群在產品優惠形式上做文章，“在合適的時間，以合適的內容，與消費者做合適的溝通”。

　　精釀化趨勢下，如何增強品牌黏性

　　在對線上啤酒發展新趨勢及新玩法的詮釋中，對于線上零售的新趨勢，天貓啤酒行業負責人聰笑認為，與整體啤酒乃至酒水趨勢吻合，天貓啤酒呈現“高端化、精釀化、果味化”三個趨勢。

　　從高端化來看，若將啤酒產品按價格分為中低端(3元以下)、中高端(3~5元)、高端(5~8元)、超高端(8~13元)、奢華(13元+)，天貓數據發現，奢華(13元+)類的產品線上消費占比更勝一籌，工坊啤酒的主力消費價格帶——超高端(8~13元)的產品多是在“西式酒吧+部分餐飲+超市+B2C”渠道消費。

　　工坊啤酒集中于那些與戶外、機車等喜好鏈接在一起的人群，是“精致有錢、品味特”的一群人。從性別構成看，雖然“她”消費正在崛起，但聰笑表示，“現狀是男性用戶占絕對主導，占精釀啤酒消費的84%”。從產品端看，從百威的ME3果啤、雪花的黑獅、青島啤酒的玫瑰紅白啤等產品，五大集團紛紛發力果味啤酒，低度酒賽道處于風口，品類新客成核心驅動。

　　以肖戰代言的珀斯啤酒為例，百威將持續營銷與明星效應捆綁在一起，應用微博熱搜話題、運營粉絲圈層等新方式，但網上評論的是，不少年輕消費群體買來并不是自己喝，而是為自己喜好的明星代言買單，送給父母喝等。為化解買者不喝的現象，百威于6月初上新了MEX果味啤酒，吸引了年輕群體特別是女性群體的飲用，形成了消費者對品牌的強粘性。

　　如今，王一博、肖戰等頂流明星均是品牌的代言人，精釀啤酒可以通過影響一個圈層的人，慢慢愛上你的酒，再逐漸影響圈層外的人，一步步擴大品牌的影響力和消費黏性。

　　我要我覺得

　　啤酒品牌固然可以借明星的影響力擴大品牌影響力和黏性，在新媒體酒類賬號“老宋的微醺23點”主理人宋寧看來，“網紅”同樣可以做出深入淺出的內容，強化消費者對品牌的認知和對產品的理解。在演講的開篇，宋寧引用了青島籍明星黃渤的話，說“我要我覺得，而不是你要你覺得�！�

　　正如何勇提到的，要敬畏消費者，宋寧表示，敬畏消費者不代表要慣著消費者，而是要深入淺出，向消費者娓娓道來一款酒的質感，才能獲得終端消費的認可。

　　頭發花白的宋寧，自我調侃說這是“燒腦”的結果，在宋寧看來，做直播既要持之以恒，也要有規劃性，是一周一播還是月更，均要做好時間與內容的規劃。

　　宋寧還多次提到了中國酒業協會理事長宋書玉講的“網紅要成為專家，專家也可以成為網紅”，新媒體可以賦能工坊啤酒，讓“每個人都是傳播渠道”落地實現。

　　規�；�發展?

　　工坊啤酒歷來以“小而美”見長，而否要做到規�；�?

　　因為看到中國所有消費品都進入到“總量下降、結構優化”即“結構性增長”的趨勢，黑龍江辛巴赫精釀啤酒有限公司董事長王笑卓坦言，進軍精釀領域是順勢而為。

　　面對“啤酒主要飲用場景被規�；�企業封鎖，消費者對精釀啤酒的認知有待提升”的現狀，王笑卓坦言，工坊啤酒要實現一定規�；�的發展，首先要找準定位，是做渠道規模、生產規模還是品牌規模，定準位子，才能走對路子。

　　一是要有情懷，二是要遵循商業規律，三是打造特色消費場景，四是持有健康渠道，優布勞(中國)精釀啤酒有限公司董事長李慶說，這是工坊啤酒品牌成長發展的4個基礎條件。

　　李慶認為，作為特色化啤酒品類，工坊啤酒要與主流啤酒企業一起，把整個啤酒品類的市場做大做優。

　　無論是工坊啤酒還是傳統啤酒，最終要走向規�；�運營�？死仕逛N售(北京)有限公司副總經理周俊認為，消費升級下，企業在不斷追求更高的品質，滿足多元化的細分市場的同時，也在從風味、包裝等方面提升自有生產規模的柔性化，為博得消費偏好而戰。

　　就像我們吃的水果一樣，傳統規�；�企業會將“蘋果、梨”等做到一定的量，工坊啤酒就像能夠給消費者提供多樣化、多口味的水果一樣，是市場不可或缺的一份子。

　　內蒙古蕓湃啤酒釀造有限公司總經理劉宇龍提出，消費喜好培育起來后，三四線小城市民也能接受并樂享口感特的工坊啤酒。

　　企業不妨打造一款帶有品牌特色、口感辨識度、區域優勢的大單品，拉動品牌影響力。山東磐石融媒營銷策劃有限公司創始人張平認為，企業可以通過大單品戰略，實現業績爆破。同時，工坊啤酒企業要建設自己的專屬渠道，諸如在新零售領域發力，實現渠道的突破。

　　制造怎樣的營銷體驗?

　　“我們要加大酒吧布局，定位高檔、適合Z世代年輕人消費場景，以工坊啤酒銷售為主�！鼻鄭u啤酒(西海岸)文旅發展有限公司副總經理高文賓表示，從西海岸精釀啤酒廠暨時尚花園項目的打造，到未來落子膠州、棗莊等項目的推進，青島啤酒將實“啤酒消費工坊化，工坊啤酒規�；�’�！蔽磥�，青啤將針對不同場景、不同主題、不同人群打造相應產品，產品應時而生、應節(日)而生、應季(節)而生，實現產品打造的高標準、高質量、高利潤。

　　“因風味、品類的多樣化，在我看來，熱愛啤酒的人注定熱愛生活”。北京燕京啤酒股份有限公司總經理助理、北京燕京啤酒電子商務有限公司總經理林智平表示，我們正在通過線上營銷的投入和產品的測試，可以得到主流與精釀產品消費人群的私域資產，同時，可以獲得精釀啤酒的行業發展趨勢、目標人群的消費畫像及產品的利潤及銷量反饋，反哺廠商的新品上市及產銷決策。

　　山東塘鵝精釀合伙人馬曉波表示，公司開發不同品類的產品滿足大眾消費，也在通過即飲渠道推廣品牌，給消費者一杯特色鮮明的品質啤酒是初衷、也是根本。

　　在青島唯麥精釀董事長鄭煥良看來，精釀啤酒要培育好受眾群體，要通過差異化的消費方式和消費體驗來黏住消費群體，在做品牌推廣時，不妨借助持續的話題營造，實現與消費者持續的互動、交流。

　　工坊啤酒為消費者打開了味覺的新體驗，豐富了產品品類，與當下消費升級下的多元化選擇相契合。青島金沙灘精釀市場部經理李宗元表示，公司旗下有世濤、拉格等多元化的產品選擇，未來隨著精釀啤酒消費人群的擴大，精釀啤酒的品類和體驗將隨之升級!

　　“要尊重中國消費者的習慣，根據他們對于餐、飲的消費習慣，進行有效結合。這對工坊啤酒從業者的產銷決策至關重要�！敝袊�酒業協會工坊啤酒會副秘書長彭岳表示，啤酒企業要注視數字化營銷，做好線上營銷、傳播。

　　在論壇現場，中國酒業協會啤酒分會秘書長兼工坊啤酒會秘書長元月 對工坊啤酒產業相關標準進行了系統整理和詳實講解，從標準角度指出行業合規經營過程中需要注意的問題和未來行業健康發展的關鍵點。

　　以特色品質見長的工坊啤酒，未來，將在技術標準、原料標準、人才標準的加持下，放飛表達方式，舞出自己的特色。