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      焦作愛菲堡食品有限公司

      5大痛點正在“殺死”區域企業 如何破解?

      來源:佳釀網   分類:軟文廣告   時間:2021-07-20 09:41:00
      聲明:本文及文中圖片系網絡轉載,供學習交流使用,若來源標注有誤或涉嫌侵犯著作權,請聯系0371-63379928;3111940584@qq.com,核實后我們將立即修改/刪除。
          作為中國酒業的重要組成部分,大量的區域白酒企業正面臨著名酒下沉與市場向頭部酒企集中的雙重壓力,越來越明顯地在產品、市場、組織、品牌、渠道方面呈現出5大痛點。區域酒企到底應該如何應變才能持續健康發展下去?想要解決這個戰略方向問題,就要通透了解區域酒企業目前的現狀及處境,才能回答清楚“我們在哪?”“我們去哪?”“我們怎么去?”這靈魂三問。

          筆者通過多年從業經驗,剖析區域白酒企業的五大痛點,并給予解決方向。

          01、產品痛點

          一、產品線重疊度高,品牌資源不聚焦

          在眾多的區域性白酒企業中,為了壟斷區域經銷商以及終端網點,不斷的進行產品開發,進行擴張式多品多價位區域全面開拓,導致產品線拉長,重疊度高。

          因產品沒有形成系列化,企業在產品品類推廣過程中,聚焦不足,浪費資源,加上企業內部產品銷量的相互擠壓,無法建立在利基市場的產品壁壘;隨著名酒省酒渠道下沉、消費者的理性選擇,企業最終會舉步維艱。

          【解決方向】

          區域性白酒企業正常在大本營市場處于多產品,單一區域;在外阜市場屬于單產品,多區域擴張的現狀,當企業銷量達到一定規模后,兩種方向:品牌系列化或品類系列化延伸,從而進行品牌或品類的聚焦投入。

          二、產品銷量有規模,結構低端化

          經過一定時間的市場經營與發展,區域白酒企業多以所在地的大本營市場為核心,進而開拓一定區域規模的利基市場,成為省級諸侯或一方霸主。受到區域廣度和容量的影響,其銷售規模大多在2-5億,擁有一定的銷售規模和市場基礎。 但值得注意的是,由于區域白酒企業與生俱來的品牌資產和優勢相對不強,因而借助地緣優勢著力發展中檔及以下的細分市場成為大多數區域白酒企業的選擇,從而造成其產品結構相對不高,中檔、中低檔和低檔產品的銷占比較高,企業利潤水平有限。

          另一方面,大多數區域白酒企業的產品結構規劃的水平相對不高,產品多而雜亂,產品力相對不強;同時產品結構缺乏科學合理的規劃,主力產品不夠突出,加上中高檔旺銷產品的缺位,導致企業難以形成主力突出、結構互動,產品綜合競爭力相對不高。因此,隨著成本的上升和市場競爭的加劇,產品結構偏低的問題成為企業生存和發展的關鍵性問題。

          【解決方向】

          傳統的方式有兩種:1、依靠產品進行結構升級;2、通過高資源投入(比如古井春晚連續多年冠名)重新構建新的消費者認知體系。

          筆者建議:可以考慮去構建支撐的消費者認知體系,但一定是消費者對產品有足夠的認知,既百元檔位定價權銷售規模過億,才有認知。以下列舉區域企業增長四種方式:

        白酒

          注:企業有突出主導品項,才掌握“商品定價權”,才可能實現結構升級;盒裝酒是百元以上檔位,否則消費者認知低檔;光瓶酒最佳是20-40元/瓶檔位,否則只能在餐飲渠道上銷售,流通無法共振。因此,質和量的突破,才能使企業健康可持續發展。

          02、市場痛點

          一、利基市場精耕不足,導致后續乏力

          區域性白酒企業在前一階段打造的產品大多為中低檔產品,市場基本集中在根據地為核心的利基市場。

          但中低產品的消費者缺乏忠誠度,企業利潤低,加上企業在利基市場必須全力以赴的進行渠道占領,那么就必須進行精耕細作才能壟斷市場。但往往企業在考慮企業物理、人員等各項成本,沒有足夠費用去支撐,導致一旦產品不賺錢,市場自動封鎖產品,從而導致產品退出消費者視野。

          利基市場不牢固,形成不了效應,因此,利基市場必須進行各方面功能體現:1、打造大本營市場,為培育型市場進行供血;2、探索新模式,為后期市場拓展進行創新;3、人員基地,培養優秀人才,輸出培育型市場及戰略市場;4、產品結構提高,鞏固核心大本營市場。

          【解決方向】

          區域市場相對足夠大,人口紅利是酒企最佳增長資源;根據地市場,輸血功能(基本條件:過億);地級市市場,統領帶動其他區域(離開縣城,不具備地緣優勢,基本條件:百元以上檔位市場前三甲,接待、送禮、商務消費);省會市場,反向輻射(光瓶酒、百元以上盒裝聯動)積省外擴張:尋求新合作模式(總代、電商、進出口、包銷等)。

        營銷策劃

          二、市場分級不明確,市場投入不聚焦

          根據以上市場類別分類,很多區域白酒在市場分級管理上不明確;往往實施“一刀切”政策力度導向,比如企業在年度規劃中,整體規劃40%費用預算,但沒有針對成熟市場、發展市場、戰略市場進行費用前置和市場費用分級使用機制,導致在實際投入過程,費用不聚焦;成熟市場價格體系混亂、發展市場成“夾生飯”、戰略市場沒有形成制高點,最終滑鐵盧。

          因此,每個企業在市場分級管理中,都要進行市場分級定位,進行費用分級投入,形成費用預投機制,精準聚焦投入,不盲目追品,規劃幾年費用預算,持續投入,最終產生品牌和渠道共振效果。

          【解決方向】

        營銷策劃

          03、組織痛點

          組織低效率,體制僵化

          由于眾多區域白酒企業總部多在地級或縣級城市,大批量的優秀人才隊伍相對難以招募,多數都是酒企周邊人員,所以組織陷入了舒適區,安于現狀,不愿意改變,組織嚴重僵化。企業經過多年的沉淀,隊伍嚴重老化,缺乏有素質的年輕隊伍;企業的體制僵化,晉升機制不明確,企業激勵不足,企業缺乏內部的自我改變的動力。這類企業經常出現:一個人員在某個市場服務了多少年,紙面上的工資不高,卻依然在崗。

          這主要源于以下幾方面原因。一是人員素質的問題,外界優秀人才或職業經理人相對難以招募,人員的營銷作戰能力和綜合素質有待提高;二是制度不健全的問題,營銷組織的部門設置、職能分工、管理流程和制度等方面不盡完善,同時缺乏合理的銷售額、市場費用、戰略產品完成率以及過程質化指標獎懲考核體系的建立;三是管理制度執行不到位,由于企業體制和長期管理習慣等方面的原因,人情大于管理的現象較為普遍,有些管理制度趨于形式,沒有真正起到管理約束和制度導向的正面效果。

          【解決方向】

          1、完善薪酬激勵機制:在企業中,員工有著各種各樣的需求,當員工將自己的薪酬與同行業薪酬進行比較,發現低于同行業,滿意度就會降低。因此,我們要完善薪酬激勵機制,進行一套標準科學、結構合理、調整靈活的薪酬制度,既能改變“大鍋飯”的薪酬收入管理,又能有效引進優秀管理人才。

          2、健全管理制度:完善各部門目標制度,導入KPI或OKR,同時要在過程管理中,實施監督、糾偏、反饋、總結等,充分明確各部門的職能分工,利用部門聯動,實施獎罰制度,促使目標一致。

          3、規范晉升平臺:深化人事改革制度,搭建平臺,公平晉升;完善職稱評聘制度,搭建廣泛的職業發展平臺;實施“績效為王”的考核思路,搭建高效、有序的競爭平臺;完善培訓教育機制,搭建自由學習的平臺;理順用工管理,規范薪資收入分配,創建和諧穩定的工作環境。

          04、品牌痛點

          品牌傳播和渠道推廣割裂

          全國名酒企業在品牌傳播的過程,能很好的根據市場環境、消費升級等情況,進行品牌的宣傳(洋河:2003年傳播海之藍,隨著市場環境變化,之后宣傳天之藍、夢3,到今天傳播的M6+都是根據市場環境、政商務以及消費者的變化而變化)。

          但部分區域白酒企業在品牌傳播過程中,沒能很好的根據產品及企業發展階段,進行品牌定位傳播,出現宣傳600元/瓶的次高端產品,渠道真正落地在60-120元/瓶,形成品牌傳播和渠道推廣割裂,資源不聚焦,沒有呈階梯型傳播,逐步引導消費者接受品牌,形成品牌、渠道、消費者三方面的互動與共振的正確理念。

          【解決方向】

          從整個營銷趨勢來看,只有形成“媒介—內容—購買”的線上線下良性循環生態圈,才能持續吸引和打動用戶,從而驅動品牌增長;因此,在品牌、產品、渠道這個大三角層面上要用力均勻,篇頗一點都不行,只做渠道,產品沒有留存。品牌沒有,用戶對你不認知。因此,建議如下:

          1、宣傳什么?拷問用戶在什么場景下使用的你產品,使用你的產品目的和價值(品宣觸動產品定位)

          2、怎么宣傳?結合企業發展現狀及市場環境,宣傳要結合產品、消費者升級狀況,進行階梯型宣傳,追隨名酒價格上升留給區域性白酒的天花盤價格檔。

          3、宣傳的影響。怎么讓用戶能有效便捷的購買到產品,配合宣傳層面,進行渠道布局,形成共振。(渠道服務消費者的便捷途徑)

          05、渠道痛點

          重渠道,輕消費者

          由于區域白酒企業思考的原點在于渠道(這部分企業大多為銷量導向企業,思考原點自然集中在經銷商和渠道終端商環節),所以企業除了消費者促銷外,很難圍繞消費者開展品牌宣傳、體驗和教育活動,即使有的企業開展了相關的活動,也容易被當成各種各樣的換取銷量的手段。消費者宣傳、體驗和教育的缺少,使得企業和消費者被隔離。

          另行,即使部分企業在重視渠道的運作過程中,也沒有根據在產品生命周期的不同階段,產生市場發展階段的不一樣,運作的渠道也會出現側重點不一樣。因此,一個完善的模式肯定是一個閉環,各個渠道之間的利益分配,關鍵節點的配合必須協調,相互之間能夠配合和制約等等。任何一個環節的改變,勢必破壞整個模式的平衡,導致整個閉合環的崩潰。

          【解決方向】

          1、優選核心終端店,建立渠道壁壘

          首先,企業要建立渠道利潤分配模式,實施數字化營銷,采取線上固化利潤分配+線下模糊利潤獎勵。

          其次,企業要完善渠道網點布局,實施2/8法則,優選核心終端店,共同經營,避免價格混亂,產品提前進行衰退期。

          再次,企業要建立健全的溝通機制,實施廠商溝通平臺,針對市場問題能及時、快速的解決,同時針對合作的核心終端店,進行準確售后工作服務。

          2、完善消費者教育工作

          精準營銷:通過合作的核心終端網點,精準挖掘背后團購資源,形成每個單位的精準投放的計劃表,長期以往持續精準公關。

          深度體驗:從品牌角度看,品牌需要向消費者傳達企業特有的文化價值和理念,刷新品牌形象;聚焦區域市場突破,強化白酒以“用戶白酒消費場景”為核心的多場景“運營陣地”。

          系統經營:在針對消費者溝通的過程中,酒企要有專業的組織、系統化的經營理念進行經營,其他包含體驗式的回廠游、場景化的品鑒營銷、名人效應的專場社群、大規劃的宴席贈酒等。

          3、提升品牌知名度:策劃一系列公益、事件、品牌的活動,改變消費者的對品牌的印象,從認知—認可—忠誠的逐步加深。

          筆者認為,以上區域白酒企業所面對的日益凸顯的5大痛點問題,不是單一環節的問題,而是綜合性的系統問題。因此,我們必須全面系統的分析它們在行業中的位置以及身處的競爭環境,探尋區域白酒企業發展突圍、實現可持續性發展的根本之道。(原標題:5大痛點正在殺死區域白酒企業!如何破解?)

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