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      環境、消費、價格與競爭 酒莊模式的成長性機遇

      來源:佳釀網   分類:軟文廣告   時間:2021-07-20 09:38:00
      聲明:本文及文中圖片系網絡轉載,供學習交流使用,若來源標注有誤或涉嫌侵犯著作權,請聯系0371-63379928;3111940584@qq.com,核實后我們將立即修改/刪除。
          作為一個營銷人,我知道商場如戰場,一步是先驅,超前二步就很有可能變成烈士,我亦是明白,營銷無定式,沒有的,只有最合適企業的解決方案,同時我更是清楚,方案再好也要能夠落地執行才有實效,否則都是空中樓閣。 即使是這樣的情況下,我依然認為,對于那些立志于百年做酒企,具有品牌與品質基因的酒企選擇酒莊模式依然是目前轉型的最佳選擇方案之一,這是由于目前國內消費環境、酒行業競爭態勢與消費者購買行為等多重行為共同造就的結果。

          01、中國消費趨勢概括

          在需求導向的消費市場,研究消費市場的特征與趨勢能夠輔助企業決策,優化營銷模式,并且確認競爭策略,我們認為中國消費市場目前存在著“產品過!、“信息超載”、“需求模糊”、“競爭加劇”等四個特征。

          首先是產品過剩,伴隨著生產效率以及現代物流技術的發展,產品過剩已經是事實,并且將會長期存在,產品過剩的市場不僅表現為功能性產品的數量與質量的大豐富,更加表現為相關品類產品的高密度占位與同質化競爭,這意味著產品創新成本越來越高,并且難度越來越大,同時也意味著產品的差異化性質越來越取決于產品之外(包括品牌、文化、服務等)的要素區隔。

          其次是信息超載,中國已經進入信息化社會,消費者每天主動與被動的接觸與處理大量龐雜的信息,這一方面會導致消費者的信息存儲嚴重超載,出于簡化決策的原因會自動屏蔽很多信息,另一方面是大量的信息會不斷干擾消費者購買決策,這就要求企業必須要掌握信息的內容制作與分發資源,從而獲得信息戰的優勢。

          再次就是需求模糊:喬布斯說過,消費者不知道自己想要什么,直到你把產品放在他面前,之所以會出現這種情況,一方面是消費者本身只會對于與自己密切相關的品類有著較高的需求,另一方面是伴隨著產品過剩,不同產品之間的差異化程度正在縮小,辨識度的下降導致消費者的需求變得非常模糊。從營銷的角度來說,如果企業不給自己產品做定位,那么顧客就會自動給你定位,消費者可能利用自己的認知慣性與潛意識給企業做定位,而這些自發認知往往充斥著偏見與誤解,給企業發展帶來負面影響。

          最后就是整個市場競爭持續加。伴隨著產品過剩,中國的消費市場已經進入存量競爭階段,這種競爭已經從單一的產品功能競爭向著全系統、全領域的深度競爭發展,消費者低于產品的需求變得非常的多元,另外就是中國已經身處消費型社會,大量生產與大量消費成為市場主流,產品的迭代速度不斷加快,消費者的忠誠度正在下降,而在互聯網與金融的催熟下,企業之間的競爭聚焦在流量獲取與消費持續價值的服務層面,這又對于個性化需求提出了新的要求,社群化消費崛起,從這個角度來說,消費者的心智占位更是迫在眉睫! 總之,產品過剩要求企業開辟新的競爭賽道;信息超載則需要企業構建新的差異化體系;而需求模式與競爭加劇則要求企業要更加貼近消費者,從而挖掘與滿足不斷細分的人群需求,而這一切,都可以在酒莊模式中得到答案。

          02、行業供給過剩需要酒莊模式來支撐產品價格

          2004-2013年的中國酒業黃金十年,本質上是吃到了中國的經濟與人口紅利,包括品類市場、品質市場與價格市場等細分市場不斷發展帶來了行業性的繁榮。但是2016年之后,白酒產能下滑40%之多,這是典型的產能過剩。

          從競爭的角度來說,產能過剩直接給酒企這樣的市場供應商制造了經營壓力,要求他們降低成本從而提高競爭力,根據波特的競爭戰略,低成本或者差異化競爭策略的市場同時到來,疊加的效果就是名酒借助品牌勢能與規模優勢開始擠壓區域酒企,市場開始急速分化,沒有品牌與品質加持下的酒類品牌價格策略逐漸失效,大量的區域酒企面臨著有價無市,甚至是無價無市的局面。

          在這樣的背景下,酒企需要重新建立價格維度,把單純的產品功能溢價升級為消費者價值,從而在一定程度上解決區域酒企價格升級與持續經營問題。

          03、行業存量擠壓競爭要求企業構建新的信任系統

          中國酒行業目前依然流行著“專家背書”與“獎狀背書”,什么“專家評語”、“國際金獎”、“”、“”等,首先這本身是一種品牌競爭的表現,也是中國酒品牌化的基礎階段,那就是確認品牌位置。 但是僅有品牌位置是遠遠不夠的,伴隨著市場中不同維度的競爭者越來越多(跨界型、互聯網型、社群型、平臺型等等),本身這些獎項的含金量在下降的同時在消費市場的號召力也越來越弱,信息化社會環境下相應的品牌背書與指導消費作用也逐漸降低。

          以上這種情況的出現就需要企業尋找新的信任體系,很明顯酒莊正是這一思維的結果,繞開復雜的層級分銷體系,直接切入消費者群體,通過三大場景建設實現體驗營銷,立足企業本身,本地環境為企業的品牌、文化、工藝、品質尋找新的差異化價值背書,構成新的護城河。

          04、酒莊是發展競賽與創新發展的結合體

          在實際的市場中,由于政治經濟財務人力等因素,以及企業負責人現實的考量,存在著大量的趨同戰略,這本身就是同質化的根源,同時由于消費市場的重疊度高,因此會存在著大量的資源搶奪與碾壓情況,你的利潤市場可能也是別人根據地市場,因此別人會冒著虧損的風險進行激進的競爭。而你的成功戰略可能會被競爭對手雙倍資源的升級,再返回來打擊你自己的市場……所以每一個酒企都面臨著永遠無法擺脫的發展競賽,同時也面臨著不斷升級創新的發展需要。

          為此我們把酒莊定義為“區域消費者用酒需求一站式服務商”,它已經不再是單純的產品供應商,它提供給市場消費者用酒問題解決方案;其次是酒莊是“區域資源整合者與代表者”,它依靠本地地緣優勢成為區域經濟生態的一部分,從而立足企業與本地生態,構建與發展一種先天,而且的競爭優勢。

          最后我們還是要補充一下,雖然我們堅定的認為酒莊模式是酒企轉型的重要方式,但是我們依然要理性的認識到,酒莊模式的運營是有前提條件的,那就是轉型做酒莊的企業必須擁有一定文化基建等設施設備,同時由于酒莊模式與企業的產品與銷售體系密切相關,因此,相對健全的銷售體系也是酒莊模式發揮效能的重要支撐!(原標題:環境、消費、價格,與競爭,酒莊模式的成長性機遇)

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