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      焦作愛菲堡食品有限公司

      快消企業的渠道數字化簡史

      來源:新經銷   分類:軟文廣告   時間:2021-07-16 10:25:00
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          今天,渠道數字化的問題,已不是理念普及的問題,而是如何實現的問題。

          從2015年開始,無數快消企業前仆后繼地開始了營銷數字化的嘗試。無一例外地,這些嘗試都是從渠道數字化開始。

          原因很簡單,在快消領域,線上電商的數據量太小。絕大多數快消企業,的數據量都在線下,都沉淀在渠道里。

          如果能將從經銷商到終端的流通環節數字化,想象的空間可就太大了。

          回頭來看,這幾年的渠道數字化走過的路大概有這樣幾條:

          1. 廠家自建移動業務系統,或叫銷售自動化系統(SFA系統)

          包括可口可樂在內的一些一線品牌,早在2010年3G時間就開始了移動業務系統化。比如讓業務員用移動工具按線路拜訪,定位、查終端庫存、下訂單等。隨著4G時代到來,又上線了陳列照片等功能。

          2. 廠家主導的,以終端訂單線上化為主要目的的自建B2b工程

          2015年廠家開始發現,如果渠道數據不能實時發生,不能在線化,不能滲透到經銷商環節,則數字化是一個偽命題。因此,可口可樂、統一等一線快消品牌開始了一場轟轟烈烈的自建B2b運動。

          所謂自建B2b系統,就是從終端開始數字化,讓終端店下載訂貨APP,并在上面下訂單。為了推動自建B2b的覆蓋和活躍,各品牌使盡了渾身解數。比如,所有費用的核銷都必須通過APP,或通過APP訂貨有特殊活動等。

          只可惜,終端不可能天天打開某一個品牌的APP訂貨,終端老板的手機也不可能下載數十個一線品牌的APP。

          最后,轟轟烈烈的自建B2b偃旗息鼓。而今,除了沒有吃過虧的品牌或許還會蠢蠢欲動,波試水的品牌早已心如止水,知道此路不通了。

          3. 第三方B2b訂貨平臺

          這又分為三類,一類是自營型的B2b,如易久批、中商惠民等;一類是互聯網巨頭背景的平臺型B2b,如阿里零售通,京東新通路等。

          還有一部分第三方軟件公司,向經銷商提供B2b系統服務,讓經銷商自己向終端店鋪推廣訂貨系統。

          這三類公司的結局也與預期相去甚遠。自營型B2b,絕大多數燒光了錢倒閉離場,剩下幾個也境況不佳,逐漸干成了網上分銷市場。沒有了廠家的終端政策和品牌業務隊伍的服務,只能覆蓋一些邊角小店,或者成為廠家階段性壓貨沖量的渠道。

          平臺型B2b,雖然還活著,但都沒有達到各個互聯網巨頭的戰略預期。自2020年社區團購模式大火之后,B2b訂單大量流失,紛紛轉型。如阿里零售通轉成了阿里社區團購MMC。

          而那些上線了B2b訂貨系統的區域經銷商,要么發現自己要想滿足終端需求,只能干成大二批,要么發現一陣熱鬧之后,自己的APP活躍度幾乎為零,最后也不得不偃旗息鼓。

          如果把2015年看成渠道數字化元年的話,我們會發現這六年里,所有的渠道數字化的嘗試,無論是廠家發動的,互聯網公司發動的,經銷商發動的,幾乎都失敗了。

          六年之后,整個快消行業在渠道數字化上扔了上千億,無數企業嘗試了各種角度,各種模式,到今天,海量的渠道數據,依然沉沒在水面之下。

          而留下來仍在堅持的,也不過茍延殘喘而已,不是數據摻假失真自娛自樂,就是支離破碎毫無價值。

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