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      酒業企業直播,到底該怎么破局?

      來源:酩悅   分類:軟文廣告   時間:2021-07-17 09:49:00
      聲明:本文及文中圖片系網絡轉載,供學習交流使用,若來源標注有誤或涉嫌侵犯著作權,請聯系0371-63379928;3111940584@qq.com,核實后我們將立即修改/刪除。

          如今抖音日活(DAU)已經在6-7億水平,短視頻紅利逐漸見頂,但是電商直播的增速仍舊如火如荼。而今年最火的話題之一,無疑是企業賬號直播業務。

          這也是在內卷嚴重的當今,企業破局需要面對的問題;也與很多行業的朋友探討過,各類短視頻+行業的打法內容。今次受味來可期實驗室相邀,整理一下從三個角度去分享一下我對短視頻+酒業的理解。

          壹酒業企業自播基礎三問

          1.酒類為什么要做企業自播?

          答:觀念的轉變:很多傳統酒業公司,因為銷售主力仍舊實在線下,因此對新的營銷渠道和思路,相對比化妝品、服裝等行業反饋周期要慢,對新媒體的投入相對較少;但在酒業競爭激烈的當下,只有不斷獲取新的流量和渠道,才能夠持續保持增長。

          同時在營銷的時候,投產品廣告、達人合作(直播)理論上都是消費行為;而企業自播,是一種長期對自身(品牌&賬號)的投資,每一個粉絲都有重復消費的潛在可能。

          2. 什么樣的酒類企業適合做自播?

          答:主要兩大類,行業知名品牌和新銳品牌;

          √酒類知名大企業:需要占領抖音、快手這樣的新流量陣地,持續增加自己的品牌曝光度的同時,增加一條品效結合的新的銷售渠道;

          √酒類新銳品類,需要通過新的營銷渠道進行獲客,實現“彎道超車”,特別是目標客戶為90-00后的年輕人的情況。

          3. 高客單的酒在抖音快手上會不好賣?

          答:不然,關鍵性價比。君不見很多直播主播,甚至用茅臺來吸引用戶嗎?所以大家追求的是,準確的說叫做(perceived)感知的性價比——也就是說,你讓他(她)感覺便宜了,感覺有價值了,那么就有購買欲望。

          酒類品牌也一樣,直播中,無論是從歷史溯源、從包裝特點、以及產品故事、或者營銷故事中,能夠充分展示產品的優點,那么就能夠增加產品轉化率。

          貳酒類企業的企業自播:人、貨、場、戲、平臺該如何優化?

          主播:直播相較于公眾號,形象還是很重要。異性相吸,真能夠留住直播的’黃金前三秒”;從服化道到主播專業培訓、直播腳本,都是可以用心去優化;特別是“懂酒”—優秀的酒類主播需要持續培養;

          貨品:企業自播和達人直播不同,例如酒類的大號“醉鵝娘”,她的優勢是能夠有足夠多的酒類SKU(商品類型),同時自己去選擇和自己達人形象符合的產品進行銷售。但是這既是優勢,也是劣勢。

          一則達人號的進貨價格,永遠是企業的銷售價格,相對來說企業自營店的成本有一定優勢——這也是企業賬號長期更有優勢的地方。

          二則更關鍵的是,達人號——無論是薇婭還是醉鵝娘,她不可能就一個產品持續講上很久——這個不符合達人號的運營邏輯。但是企業自播恰恰相反:你有足夠的時間,去和用戶(觀眾)去深度交流。酒類的故事相對復雜,因此企業自播擁有更長的時間恰恰是優勢。眾所周知,對消費者教育時間越多,你潛在的溢價能力(premium price)就越高;這對相對高客單價的酒類產品,更是一個不可多得的機會;

          其實很多企業的定制酒,如果結合直播環節,其實是一種很好的方式,特別是具化場景——例如展現送人場景,以及包裝特點,都能夠加快轉化。

          場景:酒類直播間的布置,現在階段一般來說都是中規中矩的直播間——好一點的有個綠幕,但這很容易陷入直播普遍化的陷阱。但是企業自播,完全可以設置一些別開生面的場景——例如紅酒酒窖、例如人物穿上古裝,都會讓觀眾眼前感覺一亮;

          還有一種就是直接放在工廠釀酒和生產環境中,這樣會直接給一種“酒廠直接賣貨”的感受,讓人相信價格是最便宜的,能夠增加銷售轉化率;

          戲:“戲”,其實指直播間的定位策略到腳本內容。例如一直平鋪直敘的賣酒,往往會導致觀眾的疲勞;和達人直播間不同;不如邊品酒,一邊聊酒的文化——例如酒相關的詩歌、各國酒類的淵源等;如果自播團隊能力不具備,聊聊情感也是能夠增加吸引力,進而增加直播間的熱度的。

          現在還有一點是“投流”的重要性日趨明顯,曾經的自然流量完全無法滿足企業直播的情況下,購買流量的策略和方式日趨重要。一個優秀的“投手”,無疑是能夠起到錦上添花的重要效果。

          平臺:現在來說,主流閉環清晰的短視頻平臺,主要還是以抖音和快手為主。抖音提出的“興趣電商”,其實可以深度發揮。的方式是賬號短視頻內容和直播的互動,這樣的效果和性價比是更好的;同時有余力的情況下,完全可以多平臺多管齊下,這樣能夠更大程度的享受短視頻的紅利。

          另外一個值得關注的平臺,就是微信的“視頻號”。在抖音流量見頂的情況下,視頻號可以說是不多的擁有明顯增長紅利的直播平臺。

        直播

          叁酒業自播,會有哪些衍生效應?

          1.最基本的層面:視頻內部衍生。酒業的企業自播,很多視頻內容,可以進行二次編輯(切片),進行短視頻營銷,以及企業的私域賬號的營銷素材;

          2.第二個層面,新媒體互動衍生。酒業自播賬號,可以和公眾號、微博號進行互動,相互引流來獲取更多的免費的線上流量,增加更多的影響力。

          3.第三個層面:線上線下的聯動衍生。新銳的酒業企業,甚至可以通過抖音來在線下拓展地方經銷商,通能直播等方式,拓展更多的線下合作渠道。

          李文爽:北京瓊雨文化藝術有限公司董事長,從事文化行業近十年,專注于短視頻營銷及直播電商領域。北京大學創業家俱樂部理事。

          其所負責公司“北京瓊雨文化藝術有限公司”獲評中國短視頻與直播聯盟2021年度“最具潛力MCN機構”。

          從2012年著手文化領域投資,到2018年開始躬身入局短視頻賽道。一路走來,從短視頻賬號、達人廣告、達人直播到現在的企業直播,也算是見證了短視頻行業蓬勃發展的大浪潮。

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